Por Antonio Terrón Barroso
Que ambos conceptos son casi idénticos en su grafía (solo los
separan tres letras) y que comparten origen anglosajón es algo evidente.
Que se
usan de forma cada vez más habitual en los medios de comunicación y poca gente
los distingue (o conoce) es una realidad.
En el actual afán desacerbado por expresar en términos de
rentabilidad económica cualquier actividad y en la relevancia que este hecho
parece tener para la información del gran público a través de los medios de
comunicación tiene su origen la aparición de estos términos y otros muchos
también relacionados con las finanzas y la economía.
El vocablo “bench”, presente en ambos, podría traducirse en este
caso concreto como “referencia”, aunque tiene varias acepciones en inglés
además de esta.
Por tanto, cuando hablamos de benchmarking nos
referimos a la gestión empresarial que se realiza en una empresa en función de
la que se lleva a cabo en otra elegida como referente.
En el caso del benchmarketing,
las políticas en este campo (sobre precios, distribución, comunicación y el
propio producto principalmente) se desarrollan también según las líneas de
acción que la compañía elegida como referente aplica.
Para llegar a ser una empresa de referencia, cualquier compañía
que sea galardonada con este apelativo tan codiciado ha de tener un reconocido
prestigio en su sector que debe, además, quedar patente en una abultada cuenta
de resultados cuya opulencia lleve a los accionistas y empresarios de otras
firmas a seguirla con la intención de imitar sus estrategias de éxito.
Por
ejemplo, en el mundo de los refrescos “Coca-Cola” sería el referente por
excelencia y lo que hiciesen las otras compañías del sector en su gestión para
parecerse a ella se denominaría benchmarking.
Este ejemplo nos sirve también
para dejar de manifiesto que el benchmarketing se incluiría dentro del
benchmarking de igual modo que el marketing se considera una rama de la gestión
empresarial.
Aunque sea de vital importancia seguir a la competencia, en ningún
momento las técnicas de bechmarking deben sustituir a la creación de una ventaja competitiva que
sea estable y difícil de imitar.
Esta es, en la mayoría de los casos, la causa
que propicia que una empresa que ha conseguido ser referente en su sector sea
considerada como tal por sus competidores.
En muchas ocasiones, las empresas y
sus gestores están tan centrados en su competencia que olvidan enfocar su
actividad a sus clientes (actuales y potenciales) y su mercado, en donde
residen realmente las verdaderas claves del éxito empresarial que harán de la
primera empresa que sepa encontrarlas y explotarlas el líder indiscutible de su
sector de actividad.
Fuente: http://revistadigital.inesem.es/gestion-empresarial/benchmarking-y-benchmarketing-qu-son/
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